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馬超：鉆飾訂制，精細化營銷制勝記
作者：馬超 日期：2009-3-4 字體：[大] [中] [小]
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世紀緣珠寶名店自06年8月份以來已登陸濟南10月有余，憑借著筆者差異化的營銷思路、強大的廣告效應(yīng)、一流的做工款式、獨有的文化氣息與完善的服務(wù)系統(tǒng)，世紀緣鑲嵌類飾品銷量已逐漸坐上了泉城的頭把交椅。但，隨著一個競爭者的身份逐漸轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)者，銷售增長率也隨之開始趨于平緩。另一方面，港資名牌周大福的絕色、絕配、迪斯尼、玩美、繁星等系列產(chǎn)品的不斷翻新又逐漸分化了市場格局。為了捍衛(wèi)王者寶座，并進一步擴大市場份額，筆者開始醞釀下一場營銷創(chuàng)新。
探究市場，對比分析
百戰(zhàn)百勝，必先知己知彼。每一次營銷策略亦或營銷創(chuàng)新，其創(chuàng)意必然來自市場調(diào)查。為此，筆者帶著市場部經(jīng)理小于首先對各競品開展了系統(tǒng)調(diào)查。我們得承認，港資品牌在款式創(chuàng)新與潮流把握方面做得的確到位，雖然我們的款式與做工要明顯領(lǐng)先于本土老牌金店和多數(shù)內(nèi)地品牌，但一些尖端與風尚的設(shè)計理念仍與周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列，其款式對追逐時尚的新白領(lǐng)一族有著致命的誘惑。
筆者開始獨自思量起來：我們要怎么做？也進行大范圍的款式創(chuàng)新開發(fā)？不行！絕對不行！筆者作為泛美鉆溢珠寶集團的副總經(jīng)理，考慮問題必須從世紀緣品牌的全局著想，如果單方面的以濟南市場來看，從款式著手實施產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新這沒有錯，但世紀緣還有500余家加盟商呢！這些三、四線市場是否可以保證新款產(chǎn)品的暢銷呢？要知道，款式一旦確定，那么定單量就不會太小，即便濟南市場暢銷，那么其余的產(chǎn)品壓在加盟商那里萬一產(chǎn)生滯銷該如何處理？（見下表）
以周大福與鉆溢集團世紀緣品牌兩者渠道布局為例：
從上表我們可以看到，由于加盟商的分布不同，銷售對象的不同使世紀緣大規(guī)模的開發(fā)新品具有非常大的風險。其中，這主要由銷售對象的特質(zhì)決定：
周大福主銷對象：中產(chǎn)階級與時尚一族。
銷售對象特質(zhì)：普遍受過高等教育，有較高的物質(zhì)基礎(chǔ)，對時尚的嗅覺靈敏，追捧潮流尖端的產(chǎn)品。
世紀緣主銷對象：
A、世紀緣旗艦店：同周大福。
銷售對象特質(zhì)：同周大福。
B、世紀緣加盟店：思想觀念較為保守的市民，更多是為婚姻購買鉆石飾品。
銷售對象特質(zhì)：收入總體較低，觀念守舊保守，購買鉆飾主要為婚慶之用，看重產(chǎn)品性價比及售后服務(wù)，對時尚新款接納度較低。
也就是說，從全局的利益著想，我們不可能走周大福的款式全面創(chuàng)新之路，那么我又該如何應(yīng)對濟南市場當前的局面呢？筆者點燃一根煙，再次陷入了沉思…
回歸原點，柳暗花明
在經(jīng)過一番苦思未找到答案后，筆者親自下到濟南世紀緣店內(nèi)進行探究。通過一連幾天的觀察，筆者注意到這些中產(chǎn)、小資等購買群體，除了非常追求時尚潮流之外，他們還非常關(guān)注“個性化”與“自我化”，無論是結(jié)婚佩帶亦或平時裝扮，他們都追求與眾不同、個性鮮明。他們希望所佩帶的飾品不僅能夠趕上潮流，而且還希望能夠引導(dǎo)潮流。
以上的發(fā)現(xiàn)，引起了筆者的高度重視。為此，筆者在閉店后命店長、店助、主管全部留下，對我所述的發(fā)現(xiàn)進行論證與推敲。果不其然，經(jīng)過我的啟發(fā)，店長小王率先猛醒過來。他承認，目前的消費者都趨于年輕化，70末與80后結(jié)婚族占了相當大的比例，這些新白領(lǐng)一族除了受過高等教育與收入較高之外，而且其獨生子女的特性也使得他們在個性上更加自我，他們在購買時往往會問到：“這一款首飾，別處有賣嗎？”。
“也就是說，他們希望能夠成為獨一無二，更或者想以此來引導(dǎo)大眾，對嗎？”，我補充性的問道。
“是的。我昨天遇到了一位顧客，看年紀也不到25歲，但是卻很有看法。她對我們的‘玲瓏’吊墜還提出了很多意見呢”，主管張茜答道。
“假如，我們可以讓顧客自己來參與款式設(shè)計，自己DIY，你們認為這個想法可行嗎？”，在答案快要水落石出時我忙問道。
“應(yīng)該…非常可行”，店助小許略加思考的回答，“我曾見過一位女顧客，她穿著的衣服非常漂亮，我當時為了逢迎她說‘您的短裙好漂亮，哪里買的？’。她驕傲的回答我說，這是她買來后又自己修改的。我覺得如果是這個女顧客，她就很符合您的想法”。
至此，筆者的思路已得到完全確認。是啊。既然服裝可以DIY，那么首飾為何不可自己“訂制”呢？發(fā)揮這些顧客的想象力，讓他們擁有真正屬于自己的，個性化的珠寶首飾，這便是打破僵局的不二思路！
訂制首飾，聯(lián)合推廣
思路決定出路。有了一個整體的思路，剩下的就是分步驟進行完成。首先，筆者想到的是上線工序——命集團工廠廠長立刻將最新款的K金、鉑金戒托批量發(fā)送過來，并派一名資深鉆石鑲嵌工匠帶上設(shè)備立刻到濟南報道。另一方面，調(diào)集各類型裸鉆，其中包括附有GIA、HRD證書的圓形鉆石；梨型、三角、公主方形等異形鉆石；黃色、粉色、綠色等有色鉆石。通過以上這些，顧客不僅可以通過選擇心儀的戒托和鉆石來打造一枚真正屬于自己的鉆戒，而且可以享受到現(xiàn)場鑲嵌，現(xiàn)場拿貨的尊貴享受。
既然要以此為賣點突破重圍，那么僅僅憑借著“硬廣”硬推不免有些勢單力薄。為此，筆者命策劃部經(jīng)理聯(lián)系其他婚慶機構(gòu)，諸如婚紗攝影、婚慶典禮等公司，將其負責人約到一起，開上一個碰頭會。
會上，筆者訴說了自己的想法，即：新生代一族已經(jīng)到了個性化婚姻時代，他們的生活態(tài)度與消費心態(tài)將影響婚慶行業(yè)發(fā)展的趨勢和走向。為此，由世紀緣牽頭實施“珠寶訂制”計劃，再由婚紗攝影、婚慶典禮分別設(shè)計個性化的，甚至是可以讓顧客參與的“DIY攝影”、“DIY婚禮”。方式方面，世紀緣則以促銷品的方式發(fā)放婚紗攝影、婚慶典禮機構(gòu)的優(yōu)惠卡，形成“婚慶訂制一條龍”服務(wù)。此言一出，各公司負責人都表示了高度贊賞與認可，并同意盡快各自拿出一套“訂制”方案配合世紀緣一起開展這次推廣。自此，本次營銷計劃從勢單力孤，成為一個產(chǎn)業(yè)鏈的集合營銷。
最后階段，也就是媒體整合階段，筆者利用以下各媒體對世紀緣濟南店受眾人群分別實施精確推廣：
《風尚.世紀緣》：在這本由筆者主編的時尚雜志下一期，專門拿出12P來做鉆飾訂制與婚慶訂制的專題（陳列渠道主要集中于各高檔休閑場所）。
《齊魯晚報》：采用“整版硬廣+主題新聞”的形式系統(tǒng)的描述世紀緣本次鉆飾訂制與婚慶訂制的主題，以“硬”帶軟，再以“軟”輔硬，形成文字與畫面的雙效合一。
DM海報：印刷10余萬DM海報，進行大幅夾報宣傳，使之精確到達寫字樓與中高級住宅小區(qū)。
分眾傳媒：趕制“鉆飾”主題廣告片，在分眾傳媒各樓宇電視進行播放，對Office一族實施精準推廣。
至此，三大步驟已經(jīng)全部完成，“訂制——聯(lián)合——推廣”三大步驟一氣呵成又步步為營。精確的思路，自然會帶來精確的營銷。事實證明，自活動開始當日鉆飾“訂制”便受到了時尚一族的熱烈追捧，鑲嵌類銷量以每月遞增50%的幅度持續(xù)攀高。同時，與我公司結(jié)盟的婚紗攝影、婚慶典禮機構(gòu)也在此次活動中占盡了實惠，通過世紀緣的牽頭，大批顧客順勢便成為了這些機構(gòu)的顧客。同樣的，通過的“訂制式”服務(wù)，這些機構(gòu)形成的完整下線使顧客也徹頭徹尾的享受了一把“DIY式”的愛情故事。
收獲驚喜，秋后點評
很多人說，70末80后這批人的消費特征是最復(fù)雜的，所以把握起來也就非常困難。誠然，70末80后由于對個性化的要求太過苛刻，所以產(chǎn)品大批量生產(chǎn)就很難全部擊中要害，從而使產(chǎn)品開發(fā)與銷售脫節(jié)，最終形成滯銷局面。所以，若要各個擊破，那唯有根據(jù)各自市場的需求實施對路的精細化營銷。本案例中，筆者規(guī)避了大規(guī)模款式開發(fā)對整個集團加盟商的影響，只針對濟南市場消費者的特質(zhì)實施“鉆飾訂制”服務(wù)便正是精細化營銷的一個真實寫照。
另外，我們也應(yīng)看到，當今婚慶已經(jīng)演變成一個涵蓋面很廣的巨大產(chǎn)業(yè)。在條件允許的情況下開展“聯(lián)合營銷”是一種不錯的選擇——一則可以集體造勢，二則可以互相照應(yīng)，三則可以實現(xiàn)共贏，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈營銷、整合營銷、制勝“贏”銷。
聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔任深圳路路佳家居服飾有限公司企劃總監(jiān)，現(xiàn)為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并曾在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。